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    好的主題樂園應該是什么?
    來源:時間:2021/1/27 10:35:51作者:靈境科技

    隨著我國經濟的不斷發展,主題樂園行業在最近十年在中國也有了長足的進步,不僅國外各大巨頭紛紛到場,本土的主題樂園也是異軍突起,茁壯成長,有獨特競爭力和發展潛力的樂園不斷涌現。隨著中國城鎮化的完善以及科技信息技術日新月異的發展,中國的主題樂園行業肯定還會迎來更多的風云變化,在這樣的背景下,主題樂園或者說以主題樂園為主業的企業都有必要從戰略發展角度去考慮自身的發展,結合自身特點和實際情況選擇獨特的戰略發展策略,這樣才更有機會在不斷變化的環境中成長,進而跨越行業發展的周期。那對于主題樂園或者以主題樂園為主業的企業來說,好的戰略應該怎么做,戰略又應該如何付諸實施,本文試圖從主流企業戰略觀點的角度進行一些分析和探討,分享來于中國游樂楊建川專家。

    好的主題樂園戰略應該像一個燈塔,能夠指引樂園的長期發展而不僅僅專注于短期目標;能夠指引樂園的產品擴張使之獲得規模效應;能夠明確樂園的運營優化方向。

     

    1、好的樂園戰略要做出取舍,通過取舍明確長期發展的價值和能力

    取舍是主題樂園戰略的核心,沒有取舍就沒有戰略。正如在前文中提到的,一個主題樂園幾乎不可能在所有的領域和市場中做到最優,取舍是必然的,而對于主題樂園產品線的拓展來說,拓展成功的關鍵在于能夠實現規模經濟效應的元素、能力和價值,而這些元素、能力和價值同樣也是選擇和取舍的結果。歸納來說,主題樂園企業至少需要從下幾個維度進行戰略的取舍。

    1)基于主題的取舍

    從本質上來說,主題樂園是通過特定的主題串聯一系列產品和活動,為游客創造獨特體驗的地方。由于主題樂園的這種本質,它天然地需要對“主題”進行選擇和取舍,通過對主題的選擇和取舍,才能夠把主題做得更加極致?;谥黝}進行取舍的例子很多,以如珠海長隆海洋世界為例來說,無論是園區規劃、氛圍包裝、表演、游樂設施都是圍繞著海洋主題、海洋動物來進行的。

    2)基于市場的取舍

    如果一個主題樂園想要通吃所有的市場,那它無可避免的在產品上只能采取“折中”的方式,同時給消費者傳達的感覺也是“折中”的感覺。只有在核心目標市場上有“選擇”、有“舍棄”才能夠把產品做到極致?;谑袌鋈∩嶙畹湫偷陌咐褪堑鲜磕針穲@,迪士尼樂園的核心市場永遠是面向“家庭、女性和小朋友”的,基于這個戰略選擇,游客永遠不要指望能夠在迪士尼玩到世界最高、最快的過山車項目,同樣的,都是做萬圣節的節慶活動,迪士尼的萬圣節永遠是卡通、Q和古靈精怪的萬圣節,而環球影城的萬圣節就完全不一樣,能夠滿足游客“把人嚇得半死”的需求。

    3)基于核心能力的取舍

    從主題樂園長遠發展的角度來說,基于核心能力的取舍才是主題樂園最深層次的戰略,尋找一個核心的價值和能力,把它不斷的強化和深化,使之能夠成為主題樂園長期發展和獲得規模經濟效應的關鍵。

    關于核心能力的取舍舉例來說,比如很多人認為迪士尼樂園的核心競爭力是迪士尼的IP人物,但其實迪士尼對文化、創意運用的團隊和能力才是它真正的核心競爭力,這種能力的外在表現其實是“講故事”的能力,而迪士尼“創想工程師”團隊是代表這種能力的人。

    有了這種能力,IP只不過是自然噴涌出來的東西罷了。從國內的主題樂園企業來說也有很好的例子,比如長隆對于“動物”相關技術和能力的積累;華強方特對于“特種影院技術”的積累。

     

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    2、好的樂園戰略要能夠衍生出好的品牌戰略

    好的樂園戰略就像一個燈塔,它能夠幫助樂園衍生出好的品牌戰略,而好的品牌戰略就是要在消費者心中完成心智的注冊,占領消費者的心智資源,成為消費者心中某一品類的代名詞。

    就像可口可樂在消費者心中是可樂的代名詞,吉列是剃須刀的代名詞一樣。杰克·特勞特曾在《定位》一書中指出,隨著市場的成熟和穩定,在同一個品類中,消費者往往只記住兩個品牌,特勞特把這個原則叫做“二元法則”,任何一個市場最終會變成兩個品牌競爭的局面。

    比如說,可樂業是可口可樂與百事可樂,膠卷業是柯達與富士,飛機制造業是波音與空中客車,牙膏行業是高露潔與佳潔士等等。居于第三位以下的品牌,將因為在消費者心智階梯中的弱勢地位難以贏得市場。

    對于主題樂園來說也是一樣,最佳的情況是一個特定的樂園能夠成為消費者心中主題樂園的代名詞,排進消費者心智中前2位,目前是迪士尼和環球影城。當一個樂園沒法在主題樂園這個大的品類下排進消費者心智中的前2名,通過戰略的取舍,我們仍然可以通過細分品類成為新品類的前2名,比如雖然可口可樂是可樂的代名詞,但是說到年輕人的可樂,這個代名詞就變成了百事可樂。在主題樂園行業我們也能夠看到類似的情況,雖然迪士尼和環球影城可能是主題樂園的代名詞,但在消費者的心智中,長隆是以動物為主題的樂園代名詞,六旗是刺激的主題樂園的代名詞,而宋城則是旅游演藝為主題的樂園的代名詞。

    品牌的這種特性一方面要求主題樂園的戰略要求進行明確的取舍,不能夠左右兼顧;另一方面也要求衍生的品牌戰略向消費者傳達清晰而明確的信息,品牌代表的到底是什么品類,誰是我的核心客群,樂園能夠提供和核心體驗和價值到底是什么。

     

    文化旅游.jpg


    3、好的樂園戰略能夠指導樂園關注長期發展,跨越行業發展的周期

    好的樂園戰略要能夠指導樂園關注長期發展,跨越行業的周期,使得主題樂園企業能夠“耐得住寂寞,抵得住誘惑”。耐得住寂寞指的是一旦主題樂園和企業做出了戰略取舍和戰略定位,無論是樂園主題、產品、市場或者是核心能力上的取舍,都是需要長期培育和加強的,而且,越是核心能力層面的取舍,需要的時間越長。長隆對動物領域的關注和培育有20余年的歷史,而迪士尼對文化、創意的能力培育有將近百年的歷史。好的主題戰略要有長期發展和培育的潛質和生命力。

    抵得住誘惑有兩個層面的意義,第一個層面是外部的誘惑,就是當主題樂園或企業遇到了短期的盈利機會和業務拓展機會,但和樂園的戰略不相關或者相背離的時候,好的戰略要能夠抵擋得住這些誘惑,舉例來說就像任正非說華為永遠不會涉足房地產,而王石說“就算我死了,萬科如果搞多元化,我還是會從骨灰盒里伸出一只手來干擾你”一樣。

    抵得住誘惑更為重要的是第二個層面,內部的誘惑,當主題樂園及企業經過一段時間的發展,很有可能已經形成了固定的盈利模式,但是,當這種盈利模式與企業的長期發展戰略不符合的時候,好的戰略一定要讓企業要能夠抵御住眼前“現金?!钡恼T惑,否則當行業周期更替的時候,往往就會抱著“現金?!碧铝?,典型負面的例子就是諾基亞在智能手機周期的時候出局,而正面的例子是奈飛專注內容的戰略,在奈飛面對錄影帶和在線播放、面對版權購買和自制內容的時候,選擇專注內容戰略,放棄原來的現金流,成就了現在的奈飛。


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